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當(dāng)淦家閱自帶背景光走上舞臺(tái)時(shí)，媒體區(qū)一陣「wo~」響起。

星愿一臺(tái)A0級(jí)小車(chē)上市勞動(dòng)吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO親自登場(chǎng)，一切仿佛不簡(jiǎn)單。

果然，淦家閱在現(xiàn)場(chǎng)宣布：

幾何系列正式并入銀河，“GEOME”將成為銀河的智能精品小車(chē)系列。未來(lái)，銀河將聚焦主流新能源市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣將覆蓋A0級(jí)到C級(jí)，涵蓋轎車(chē)、SUV、MPV等多種新能源形式。

這是9月20日，李書(shū)福發(fā)布《臺(tái)州宣言》之后，吉利在集團(tuán)層面的第一個(gè)大動(dòng)作。

在星愿外觀(guān)發(fā)布及開(kāi)啟預(yù)售時(shí)，吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良曾在個(gè)人微博透露，掛著「GEOME」幾何logo的星愿后續(xù)將并入銀河銷(xiāo)售渠道。

如今靴子徹底落地，小車(chē)星愿成為吉利開(kāi)啟關(guān)停并轉(zhuǎn)的第一槍。

01.

為什么選幾何

10月1日，吉利集團(tuán)按慣例發(fā)布上月銷(xiāo)量，而在銀河、極氪相繼創(chuàng)造最好銷(xiāo)量成績(jī)時(shí)，吉利悄悄淡化了幾何品牌的數(shù)據(jù)，這是銷(xiāo)量逐漸下滑的幾何不得不面對(duì)的尷尬處境。

而這份尷尬，其實(shí)由來(lái)已久。

2019年4月，定位高端純電的幾何品牌帶著首款產(chǎn)品幾何A正式亮相。彼時(shí)的吉利汽車(chē)CEO安聰慧發(fā)布「東半球最美純電動(dòng)車(chē)」幾何A，準(zhǔn)備給將要國(guó)產(chǎn)的Model 3上一節(jié)售價(jià)15-19萬(wàn)的國(guó)風(fēng)課。

但很快，凸起的后排讓市場(chǎng)和消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，「高端純電動(dòng)品牌」也是有可能選擇「油改電」，幾何品牌的第一槍?zhuān)谏鲜谐跄曛毁u(mài)出了1.2萬(wàn)臺(tái)，這與幾何A開(kāi)啟預(yù)售即收獲1.8萬(wàn)份意向訂單，有很大的出入。

此后，幾何品牌陸續(xù)推出幾何C、幾何EX3和幾何E等多款產(chǎn)品，但與不斷增加的相對(duì)應(yīng)的是愈加下滑的銷(xiāo)量，2020年，幾何全品牌僅賣(mài)出新車(chē)1.03萬(wàn)臺(tái)。

2021年3月31日，吉利集團(tuán)以獨(dú)立公司的形式成立極氪品牌，安聰慧的title更新為「極氪智能科技CEO」，并對(duì)媒體表示：

「以純電業(yè)務(wù)單獨(dú)成立公司，在組織結(jié)構(gòu)上確保了極氪的獨(dú)立性，也為新公司的資本運(yùn)作、多元合作、技術(shù)協(xié)作帶來(lái)更多可能，有利于它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。」

在相繼完成四款車(chē)型上市后，極氪在今年5月10日登陸納斯達(dá)克，成為最快上市的汽車(chē)品牌。

而聚光燈外的幾何呢？

我們可以從安聰慧在極氪公司成立后的回應(yīng)中猜到一些端倪。

「幾何是吉利嘗試新能源的探索，有一定收獲。過(guò)去幾年，發(fā)展相對(duì)慢，沒(méi)抓住機(jī)會(huì)。但幾何堅(jiān)持創(chuàng)新，不排除未來(lái)并入極氪的可能性。」

彼時(shí)剛剛亮相的極氪一臺(tái)車(chē)沒(méi)賣(mài)，就展現(xiàn)出了天選太子的特質(zhì)，從上帝視角回望，極氪也的確是整個(gè)吉利體系下最成功的獨(dú)立品牌，毫無(wú)疑問(wèn)。

而當(dāng)時(shí)的幾何，覺(jué)得自己還可以再努力一下。

2021年，幾何汽車(chē)悄悄將名字改成吉利幾何，并對(duì)自身市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了重新部署，明確將其主要發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向中低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

此后，幾何汽車(chē)雖連續(xù)推出了幾何C、幾何E螢火蟲(chóng)、幾何G6等多款新車(chē)，2021年，幾何品牌全年銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，2022年接近15萬(wàn)輛。

比下有余，但比上不足。

時(shí)間來(lái)到2023年，千呼萬(wàn)喚的銀河品牌正式上市，銷(xiāo)量口碑雙爆。

在剛剛過(guò)去的9月，首款產(chǎn)品亮相一年出頭的銀河品牌攬下29047輛的銷(xiāo)量。

目前，銀河品牌共有四款在售產(chǎn)品，而不考慮剛剛上市的星愿，幾何品牌共有五款在售車(chē)型，我們先來(lái)橫向?qū)Ρ纫幌聝蓚€(gè)品牌的價(jià)格區(qū)間。

不包含同屬幾何渠道的帝豪EV，吉利幾何目前共有五款在售車(chē)型，均為純電動(dòng)力：

吉利幾何E螢火蟲(chóng)：5.98-8.98萬(wàn)元

吉利幾何G6：11.98-18.28萬(wàn)元

吉利幾何C：14.37-20.78萬(wàn)元

吉利幾何M6：14.98-18.98萬(wàn)元

吉利幾何A：17.58-18.38萬(wàn)元

銀河品牌目前共有四款在售產(chǎn)品，涵蓋純電及插混動(dòng)力模式：

銀河L6：9.89-14.98萬(wàn)元

銀河E5：10.98-14.58萬(wàn)元

銀河L7：12.57-16.97萬(wàn)元

銀河E8：16.58-22.88萬(wàn)元

從上述價(jià)格區(qū)間可以發(fā)現(xiàn)，幾何品牌目前五款在售車(chē)型，除幾何E外，其他車(chē)型均與銀河品牌有重合區(qū)間，甚至幾何自家車(chē)型也存在定價(jià)重疊情況。

銀河與幾何，一邊是現(xiàn)象級(jí)爆款，一邊是定位模糊的尷尬，是時(shí)候該改變了。

9月20日，李書(shū)福代表吉利控股集團(tuán)親自發(fā)布了《臺(tái)州宣言》：

將戰(zhàn)略重心定位于戰(zhàn)略聚焦、深度整合、高效協(xié)同、穩(wěn)健發(fā)展及人才強(qiáng)企五大核心領(lǐng)域。

吉利從高歌猛進(jìn)的戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)代，轉(zhuǎn)向深度整合與精準(zhǔn)收縮，對(duì)相應(yīng)業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，聚焦到制造業(yè)、聚焦到汽車(chē)主業(yè)。

第一槍?zhuān)仨毷菐缀巍?/p>

并網(wǎng)后的吉利銀河將會(huì)分A網(wǎng)和B網(wǎng)兩大系列，其中A網(wǎng)車(chē)型包含銀河E8，銀河E5，銀河L7，銀河L6等；B網(wǎng)車(chē)型包含現(xiàn)有幾何所有車(chē)型+吉利星愿。

并入后的幾何可以減少吉利集團(tuán)整體的品牌內(nèi)耗，同時(shí)可以依托現(xiàn)有技術(shù)實(shí)力和品牌背書(shū)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作為合并后的首款產(chǎn)品，吉利星愿整車(chē)架構(gòu)采用與銀河E5相同的GEA架構(gòu)、電池選擇銀河與寧德時(shí)代共同打造的神盾電池、車(chē)機(jī)系統(tǒng)切入Flyme auto。

從頭到腳，星愿都無(wú)比符合「深度整合、高效協(xié)同」八個(gè)字，至于車(chē)型表現(xiàn)如何，我們放到最后一趴說(shuō)。

02.

不打女性牌的普世產(chǎn)品 

從外觀(guān)來(lái)看，吉利星愿的前備箱輪廓弧線(xiàn)勾勒出「微笑前臉」，整車(chē)設(shè)計(jì)飽滿(mǎn)圓潤(rùn)，配合取材自冰淇淋的七種車(chē)身顏色，十分符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于「女性用車(chē)”的一貫定義。

事實(shí)上，在女性用戶(hù)超過(guò)七成的社交平臺(tái)小紅書(shū)搜索「吉利星愿」，發(fā)帖總數(shù)超過(guò)10000+，足以證明，女性用戶(hù)更關(guān)注這臺(tái)車(chē)。

如果吉利星愿的營(yíng)銷(xiāo)策略要走女性賽道，其實(shí)可以相當(dāng)「偷懶」的觸達(dá)用戶(hù)。

但吉利星愿并沒(méi)有這么做。

在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，吉利的高管沒(méi)有做作地裝可愛(ài)、用所謂貼心、寵粉來(lái)表達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

也沒(méi)有所謂「女性車(chē)主放奶茶放盲盒的貼心設(shè)計(jì)」，沒(méi)有「為寶媽專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備的置物箱」，以及沒(méi)有「讓女司機(jī)也能輕松倒車(chē)」和「讓所有姐妹都變成老司機(jī)」的惡心話(huà)術(shù)。

吉利星愿的發(fā)布會(huì)和它本身都在十分普世地注重車(chē)內(nèi)空間、車(chē)機(jī)互聯(lián)、操控駕駛以及電池安全等基礎(chǔ)配置。

以副駕駛手套箱的展示圖片為例，同步出現(xiàn)了多重使用場(chǎng)景，沒(méi)有單獨(dú)針對(duì)化妝品做特殊解讀。

這代表吉利星愿在做到幾何/銀河品牌合并的同時(shí)，還做到了「合并概念」，即放棄所謂「代步車(chē)」、「送娃車(chē)」、「女性用車(chē)」等之類(lèi)細(xì)分概念，將所有標(biāo)簽統(tǒng)一為一個(gè)：

“純電動(dòng)汽車(chē)”，或者說(shuō)，“好車(chē)”。

張頌文老師有一個(gè)教學(xué)名場(chǎng)面：

「表演有時(shí)候演不準(zhǔn)確就是準(zhǔn)確，演太準(zhǔn)確就是不準(zhǔn)確?！?/p>

在智駕網(wǎng)看來(lái)，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)，亦是如此。

世界上其實(shí)不存在，專(zhuān)門(mén)為女性用戶(hù)打造的車(chē)型，在商品市場(chǎng)天然被價(jià)格所區(qū)分的前提下，在單獨(dú)劃分男女用戶(hù)，既浪費(fèi)了企業(yè)宣傳資源，也將原本就很寶貴的用戶(hù)分開(kāi)兩邊。

不僅如此，簡(jiǎn)單粗暴地用刻板印象來(lái)迎合女性用戶(hù)還容易適得其反。

在虎嗅網(wǎng)的一篇報(bào)道中提到：

「女性的審美水平普遍高于男性，滿(mǎn)足起來(lái)難度更高。一味地通過(guò)造型顏色、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，以及在營(yíng)銷(xiāo)中采用粉色、可愛(ài)等元素來(lái)刻意迎合，反而很有可能引起高線(xiàn)城市中高知、白領(lǐng)女性的反感?！?/p>

「不交粉紅稅」，是新時(shí)代女性們逐漸達(dá)成的共識(shí)。

所以，只有盡可能多的去掉附加標(biāo)簽，專(zhuān)注產(chǎn)品本身，做出有實(shí)打?qū)嶎I(lǐng)先的產(chǎn)品，才可能贏(yíng)得更多女性用戶(hù)。

而能贏(yíng)得女性用戶(hù)的車(chē)型，必然也能贏(yíng)得男性用戶(hù)。

03.

整合出個(gè)星愿

去掉標(biāo)簽、將產(chǎn)品放到整個(gè)市場(chǎng)上去橫向?qū)Ρ?，本質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)品的自信。

而吉利星愿有這個(gè)自信嗎？

有。

基于GEA新能源架構(gòu)開(kāi)發(fā)吉利星愿長(zhǎng)寬高為4135*1805*1570mm，在2650mm的軸距內(nèi)塞進(jìn)85%的空間利用率，整體儲(chǔ)物空間包括70L前備箱、10L副駕駛手套箱，375L行李箱等36儲(chǔ)物空間，充足的空間可以滿(mǎn)足多重用車(chē)場(chǎng)景。

吉利GEA架構(gòu)還支持混動(dòng)、純電、增程與綠色甲醇多種能源形式，并且模塊化設(shè)計(jì)讓汽車(chē)在技術(shù)更新和升級(jí)中變得更為靈活和簡(jiǎn)便。由此大大壓縮了成本，也提高了生產(chǎn)效率。

吉利星愿搭載吉利銀河專(zhuān)屬的神盾電池安全系統(tǒng)，為全系標(biāo)配的CTP電池包和寧德時(shí)代電芯及電池醫(yī)生BMS 3.0和液冷式溫控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控電芯溫度，避免熱失控。

此外，星甲籠式車(chē)身、井字形后副車(chē)架、三葉草泄力防護(hù)結(jié)構(gòu)等被動(dòng)安全技術(shù)也源自銀河。

駕控方面，吉利星愿采用了以11合1電驅(qū)+后驅(qū)+多連桿獨(dú)懸+AI虛擬調(diào)校為核心技術(shù)路線(xiàn)的解決方案，11合1智能電驅(qū)擁有同級(jí)最高集成度、最輕質(zhì)量、最小體積，還擁有85kW最強(qiáng)動(dòng)力和89%最高工況效率，使吉利星愿的最高車(chē)速可達(dá)140km/h，0~50km/h加速時(shí)間只有3.9s，同時(shí)做到百公里能耗只有10.7kWh。

在車(chē)機(jī)層面，吉利星愿延續(xù)吉利自研的銀河Flyme Auto和無(wú)界空間，目前，領(lǐng)克、極星，已經(jīng)最近上市的銀河E5基本上逐步全面切入到Flyme auto車(chē)機(jī)系統(tǒng)，而星瑞東方曜、領(lǐng)克06、銀河L6/L7等原本不是Flyme auto的老款車(chē)型，也將在改款時(shí)切換統(tǒng)一。

如前文所說(shuō)，吉利星愿從頭到腳，都在貫徹《臺(tái)州宣言》中「深度整合、高效協(xié)同」八個(gè)字，而無(wú)論是GEA架構(gòu)、神盾電池還是Flyme Auto，其實(shí)都已經(jīng)經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，成績(jī)斐然。

結(jié)合6.98萬(wàn)元至9.88萬(wàn)元的限時(shí)售價(jià)，初入銀河的星愿大概率將延續(xù)銀河品牌的爆款體質(zhì)。

寫(xiě)在最后：遍地撒網(wǎng)之后，應(yīng)該開(kāi)始重點(diǎn)撈魚(yú)了

在吉利集團(tuán)發(fā)布《臺(tái)州宣言》后，受到業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，在過(guò)去近20年，吉利和中國(guó)汽車(chē)自主品牌事實(shí)上一直處在擴(kuò)張期，伴隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，是品牌擴(kuò)張、研發(fā)擴(kuò)張、市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)也不可避免地債務(wù)擴(kuò)張。

作為一線(xiàn)民營(yíng)汽車(chē)集團(tuán)，吉利汽車(chē)已經(jīng)成長(zhǎng)為已經(jīng)成為一家橫跨十余個(gè)品牌、擁有高中低不同風(fēng)格定位和檔次的大型跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)。

就算僅統(tǒng)計(jì)上市公司，也高達(dá)9家：吉利汽車(chē)、沃爾沃、極星、億咖通、錢(qián)江摩托、漢馬科技、力帆科技、路特斯。

吉利控股集團(tuán)用復(fù)雜的品牌矩陣，在汽車(chē)市場(chǎng)搶占空間。

而吉利的野心不止汽車(chē)，其資本布局還包括供應(yīng)鏈、金融、教育、乃至數(shù)字科技和航空航天。

安聰慧在今年年初發(fā)布了重新定位吉利的目標(biāo)：「成為新能源時(shí)代的大眾集團(tuán)」，這一步似乎越來(lái)越近。

但多品牌帶來(lái)的一系列內(nèi)部資源的耗損，正越來(lái)越明顯地體現(xiàn)在吉利集團(tuán)旗下產(chǎn)品中。

最明顯的即是內(nèi)部各品牌車(chē)型定位和價(jià)格區(qū)間的重疊，而車(chē)機(jī)系統(tǒng)和智駕團(tuán)隊(duì)的碎片化更是引發(fā)行業(yè)甚至用戶(hù)詬病。

有媒體統(tǒng)計(jì)，吉利體系的智駕方案從自研到合作至少形成了四種不同的技術(shù)路徑五個(gè)團(tuán)隊(duì)，而車(chē)機(jī)方案更為驚人，甚至達(dá)到了11不同的方案。

其間的資源浪費(fèi)，怕是難以估算。

在行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候，遍地撒網(wǎng)的打法為企業(yè)迅速搶占了市場(chǎng)份額，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、反卷出海之路越來(lái)越窄的前提下，是時(shí)候開(kāi)始重點(diǎn)撈魚(yú)了。

在幾何品牌宣布并入銀河后，部分媒體再度發(fā)出「又一個(gè)汽車(chē)品牌成為歷史」的感嘆，雖然稍有些言過(guò)其實(shí)，但情緒上也很能理解，過(guò)去幾年，不少汽車(chē)品牌已被掃進(jìn)了歷史。

吉利集團(tuán)內(nèi)部的紛繁復(fù)雜恰恰也是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)縮影，而吉利的提純，已經(jīng)開(kāi)始。它對(duì)于業(yè)內(nèi)同樣在走多品牌策略的企業(yè)也是一個(gè)信號(hào)，聚焦、再聚焦已是從否站到最后的唯一策略。

李書(shū)福多年前曾警告世界最終可能僅剩二、三家汽車(chē)品牌，而吉利的主動(dòng)收縮意味著淘汰賽已經(jīng)打響。