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一款新車的發(fā)布引發(fā)黃牛大規(guī)模出動(dòng)，搶購(gòu)指標(biāo)，歷史上可謂絕無(wú)僅有。

但這一幕就這樣發(fā)生了。

在6月26日晚，小米汽車第二款車型Yu7上市公布售價(jià)之后，小米汽車公布的大定數(shù)據(jù)顯示：3分鐘，大定突破20萬(wàn)臺(tái)；1小時(shí)，大定突破28.9萬(wàn)臺(tái)。

在6月27日下午16時(shí)發(fā)布的海報(bào)中，小米汽車宣布開售18小時(shí)，鎖單量突破24萬(wàn)臺(tái)。

這一成績(jī)，既打破了小米SU7去年開售后36小時(shí)獲得12萬(wàn)輛訂單的成績(jī)，也讓當(dāng)年特斯拉Model 3發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)收獲18萬(wàn)張訂單的成績(jī)相形見絀。

Yu7的發(fā)布做到了彼時(shí)IPhone、今天的LaBuBu類似的營(yíng)銷效果，它不再是一款產(chǎn)品，它背后是時(shí)尚、攀比和群體的焦慮。

小米手機(jī)創(chuàng)立初期，雷軍刻意制造的饑餓營(yíng)銷在智能汽車時(shí)代復(fù)現(xiàn)了。

這一幕徹底砸懵了中國(guó)的新舊汽車勢(shì)力，當(dāng)然也包括中國(guó)市場(chǎng)上的一眾合資品牌。

銷單突破24萬(wàn)臺(tái)是什么概念呢？超過蔚來(lái)去年全年6款車型22.19萬(wàn)臺(tái)的總銷量，遠(yuǎn)超小鵬汽車全年19萬(wàn)臺(tái)的交付量。雖然距理想汽車去年50萬(wàn)的銷量尚有距離但Su7+Yu7的組合銷量絕對(duì)令理想緊張。

傳統(tǒng)車企設(shè)立的新品牌極氪、深藍(lán)、智己一概被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

小米汽車登頂2025年的新勢(shì)力銷冠并不令人意外。

這一幕似乎全面佐證了小米總裁盧偉冰不久前所言：「中國(guó)汽車一個(gè)能打的都沒有」。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化40年來(lái)形成的固有規(guī)則，造車新勢(shì)力帶動(dòng)得整體迭代的新規(guī)則，一瞬間全部被雷軍的營(yíng)銷方法論擊打得潰不成軍。

自3月29日那起智駕事故之后積累的一系列負(fù)面輿情尤如空頭被多頭打爆，在罕見的成功面前，新一輪的觀察小米、學(xué)習(xí)小米、再到模仿小米已經(jīng)悄然再起。

而看到小米的成就，不知道庫(kù)克是否為放棄造車而懊悔，從美國(guó)媒體的反應(yīng)來(lái)看，他們扼腕于庫(kù)克當(dāng)初的決策。

01.
小米YU7的24萬(wàn)鎖單純色幾何

在小米汽車3分鐘大定突破20萬(wàn)臺(tái)的消息暴出來(lái)之后，首先引發(fā)的是質(zhì)疑之聲。

但這樣的質(zhì)疑之聲迅速被各大二手平臺(tái)的黃牛拋單淹沒。

這20萬(wàn)訂單引發(fā)了一場(chǎng)全民狂歡。

▲閑魚平臺(tái)大量黃牛在轉(zhuǎn)讓指標(biāo)

在演出市場(chǎng)，黃牛的嗅覺最為敏銳，以至于有些無(wú)底線的演出策劃公司會(huì)花錢去雇傭黃牛在各大平臺(tái)倒賣門票以營(yíng)造熱銷的假象。

智駕網(wǎng)在二手平臺(tái)閑魚咨詢了兩位轉(zhuǎn)讓指標(biāo)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，其中一位回復(fù)稱：「轉(zhuǎn)讓費(fèi)用4000元，滿配車型，10天內(nèi)可以提車?！?/p>

這一指標(biāo)他宣稱是在第一時(shí)間搶到了首批釋放的2000臺(tái)（有說法是20000臺(tái)）現(xiàn)車名額之一。

另一位則表示，轉(zhuǎn)讓費(fèi)用10000元，提車時(shí)間也要等到7月份。

這些黃牛中，不乏碰碰運(yùn)氣的新手，也有已成規(guī)模化的團(tuán)隊(duì)。

那么這28萬(wàn)鎖單用戶中有多少是黃牛呢？

從Yu7制定的搶單規(guī)則來(lái)看，所謂大訂需要支付定金5000元，支付定金168小時(shí)內(nèi)可以隨時(shí)修改配置，168小時(shí)后車輛訂單自動(dòng)鎖定，定金不退，鎖單后將在8月開啟首批交付。

從最初一小時(shí)大定突破28.9萬(wàn)臺(tái)，到6月27日下午公布的鎖單量突破24萬(wàn)臺(tái)，可以說整體數(shù)據(jù)是真實(shí)的，即便有大量黃牛介入倒賣指標(biāo)，也多數(shù)進(jìn)入了鎖單排產(chǎn)的階段。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司技術(shù)中心動(dòng)力開發(fā)部副部長(zhǎng)黃照昆在6月27日上午微博所評(píng)論稱：「小米YU7 3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)，這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時(shí)間要等待一年以上，任何國(guó)家都沒有這種愚忠的品牌粉絲?！?/p>

是不是交付真的需要等待一年呢？

在6月28日，小米汽車app更新YU7預(yù)計(jì)交付時(shí)間顯示：標(biāo)準(zhǔn)版：預(yù)計(jì)53-56周；Pro版：預(yù)計(jì)48-51周；Max版：預(yù)計(jì)33-36周。

做為鎖單最多的標(biāo)準(zhǔn)版的交付周期基本在一年之后了。

也就是下訂用戶的5000元定金要在小米汽車的賬戶里躺一年之久，不過這也算不上夸張，當(dāng)年特斯拉Model 3下定，一度讓全球用戶等待了近三年之久。

不得不說，小米YU7復(fù)制了當(dāng)年Model 3的熱情。

所以說黃照昆所言「任何國(guó)家都沒有這種愚忠的品牌粉絲?！共⒉粚賹?shí)。

近年來(lái)傳統(tǒng)汽車人依然沒有理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造爆品的邏輯，蘋果Iphone 4發(fā)布后引發(fā)的全球熱賣與黃牛排隊(duì)、華為三折疊手機(jī)引發(fā)的天價(jià)倒賣爭(zhēng)議、Labubu成為全球潮品，舉國(guó)難求，他們都遵循同樣的模式：

極致的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的體驗(yàn)、可觸及的價(jià)格、以及被他人搶先購(gòu)買可能引發(fā)的失落感。

本質(zhì)上，他們將一件商品打造成了一款具備社交能力的數(shù)字化潮品。

而近十年來(lái)的汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型，即所謂的汽車四化：電動(dòng)化、智能化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化，本質(zhì)即是將汽車傳統(tǒng)出行工具的屬性變?yōu)榫邆渖缃荒芰Φ臄?shù)字潮品。

今天的手機(jī)通話的功能固然不可或缺，但只是標(biāo)配之一，它并不決定手機(jī)的價(jià)值。

而對(duì)于智能汽車而言、出行、安全是它最底線的功能，但也只是基礎(chǔ)功能之一，也將不再?zèng)Q定一款車的價(jià)值。

只是多數(shù)汽車精英看到了未來(lái)，卻在轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法面對(duì)后來(lái)者的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，紛紛敗下陣來(lái)。

雷軍既是蔚小理中的蔚來(lái)和小鵬汽車的幕后投資人和推動(dòng)者，又是蔚小理的深度學(xué)習(xí)和模仿者，另外在美學(xué)層面則借鑒和深度致敬了汽車行業(yè)100年來(lái)的經(jīng)典設(shè)計(jì)。

▲早期的Mac OS系統(tǒng)界面（上）和富士施樂系統(tǒng)的界面（下）

他如同80年代的喬布斯借鑒施樂公司帕樂奧圖研究中心原創(chuàng)的圖形界面和位圖顯示，最終成為PC時(shí)代的開創(chuàng)者。

02.

小米YU7引發(fā)的焦慮

小米先后兩款車型的大爆，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外媒體和中外汽車品牌的高度關(guān)注。

路透社、商業(yè)內(nèi)幕、CNBC等歐美主流媒體在小米YU7的上市報(bào)道中內(nèi)容聚焦于對(duì)特斯拉的沖擊，而對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車圈的眾多人士，則是一頭霧水：發(fā)生了什么？小米YU7的魔力何在？

零跑汽車創(chuàng)始人朱江明6月26日正在參加高通的論壇，他說：自己昨天本來(lái)「心情很好」，因?yàn)榭吹搅闩艿挠唵瘟亢懿诲e(cuò)，結(jié)果晚上看了雷總的發(fā)布會(huì)，1小時(shí)賣那么多，壓力一下子就上來(lái)了。

而在小米YU7確定發(fā)布日期之后，多家汽車品牌要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全程收看雷軍的演講。

趕熱鬧的寶駿甚至推出了一款幾乎可與小米YU7亂真的鏡像車型，售價(jià)卻只有10.98萬(wàn)。

▲中國(guó)汽車鏡像式致敬的惡習(xí)正死灰復(fù)燃

同時(shí)有多家品牌針對(duì)小米YU7推出了防守性的市場(chǎng)策略。

其中?智界全系車型?在2025年6月26日（小米YU7上市當(dāng)天上午）宣布針對(duì)全系車型提現(xiàn)金補(bǔ)貼2萬(wàn)，疊加置換補(bǔ)貼、金融貼息等權(quán)益后，綜合優(yōu)惠價(jià)值達(dá)6萬(wàn)元。

阿維塔07在小米YU7預(yù)售期間推終身免費(fèi)充電權(quán)，被曝內(nèi)部成立「YU7應(yīng)對(duì)專班」，計(jì)劃將激光雷達(dá)從選配改為標(biāo)配。

智己LS在銷售端主動(dòng)提典藏版保養(yǎng)套，并通過調(diào)整配置（如將英國(guó)之寶音響套裝替換為充電樁安裝服務(wù)）實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)。

去年六大門派圍攻特斯拉的一幕沒有影響Model Y的銷量，新來(lái)的小米YU7卻成為了新的眾矢之的。

在中美兩大市場(chǎng)，頂著特斯拉殺手名號(hào)發(fā)布的新車已不下十款，小米YU7成為最可能占有這一名號(hào)的車型。

不過，單純從產(chǎn)品端來(lái)看，小米YU7真的具備壓倒性優(yōu)勢(shì)嗎？

6月26日晚，蔚來(lái)高級(jí)副總裁兼樂道汽車總裁沈斐發(fā)布微博稱：「看完YU7發(fā)布會(huì)，可以放心選樂道L60了?？臻g更大，屏幕更大，能耗更低，價(jià)格更香，52L超級(jí)大冰柜，還能換電直達(dá)珠峰?！?/p>

【小米YU7競(jìng)品車型核心配置對(duì)比】

▲注：所有對(duì)比車型只對(duì)比純電車型，配置按高配車型對(duì)比，其中智界R7、阿維塔的價(jià)格為最新政策補(bǔ)貼后價(jià)格；長(zhǎng)度單位為MM，電池容量單位為Kwh，續(xù)航里程為公里，價(jià)格為萬(wàn)元。

在以上主要七款競(jìng)品車型中，小米YU7并非在各個(gè)領(lǐng)域全面領(lǐng)先，但確實(shí)是在各個(gè)維度對(duì)標(biāo)Model Y的數(shù)據(jù)中，均領(lǐng)先一步，價(jià)格卻下探一萬(wàn)元。

Model Y更為強(qiáng)大的一點(diǎn)是其百公里能耗，小米YU7通過更大的電池容量彌補(bǔ)了這一不足。

但如果放到中國(guó)品牌的同級(jí)車型中，似乎很難說出有哪項(xiàng)遠(yuǎn)超本土競(jìng)品的獨(dú)特技術(shù)與配置，而從性價(jià)比來(lái)看，多款車型的售價(jià)也相比小米YU7要低。

雖然一款產(chǎn)品的成功并不單純?nèi)Q于其硬件的配置。

但在小米YU7創(chuàng)歷史紀(jì)錄的成功面前，讓同樣勤奮努力的同行和并不遜色的競(jìng)品顯得平庸和無(wú)助。

雷軍和小米汽車勝在何處呢？

03.

YU7的爆單與雷軍的營(yíng)銷

小米YU7發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量拆解雷軍各種話術(shù)陷阱的解讀。

像與智界R7同樣的二排儲(chǔ)物盒設(shè)計(jì)，雷軍特意將其功能描述設(shè)置為“存放孩子的玩具」以吸引年輕父母的注意，讓YU7運(yùn)動(dòng)偏家用的定位更有指向。

雷軍和小米汽車團(tuán)隊(duì)為了YU7的上市在營(yíng)銷上做的準(zhǔn)備和規(guī)劃遠(yuǎn)比小米SU7更為復(fù)雜，但從結(jié)果來(lái)看也更為成功。

因3月29日的智駕事故以及一系列負(fù)面輿情導(dǎo)致YU7的發(fā)布被延后，但隨著以時(shí)間換空間，社交媒體的輿情熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移后，小米汽車再次利用紐北賽道刷圈、24 小時(shí)連續(xù)行駛3944 公里等策劃慢慢回歸產(chǎn)品敘事。

在小米YU7的發(fā)布會(huì)上，雷軍依然有讓人詬病的地方，像雷軍宣稱小米YU7采用了自研的2200Mpa的「小米超強(qiáng)鋼」，正確的表述應(yīng)該是「由小米汽車聯(lián)合王國(guó)棟院士團(tuán)隊(duì)、育材堂、東北大學(xué)，共同研發(fā)的2200Mpa小米超強(qiáng)鋼」（東北大學(xué)公眾號(hào)文章內(nèi)容）。

將供應(yīng)商的產(chǎn)品按需求定制歸于「自研」雖非自雷軍起，但這樣的行為并不值得提倡。

不過，如果簡(jiǎn)單將小米YU7的爆單與引發(fā)的舉世關(guān)注單維度地歸因于雷軍的營(yíng)銷策略、夸大宣傳、利用米粉的愚忠收割韭菜，那則是被忌恨蒙避了雙眼。

另一方面，雷軍和小米汽車的成功背后固然有時(shí)代的推手，政府的支持。

但不得不說，雷軍是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的人性與需求理解最為深刻的一批創(chuàng)業(yè)者。

同時(shí)他在手機(jī)、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)等多個(gè)白色家電領(lǐng)域的成果已為小米汽車構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)護(hù)城河。

▲注：小米手機(jī)市場(chǎng)排名統(tǒng)計(jì)口徑有爭(zhēng)議，有稱第一、有稱排在華為之后

在今天的中國(guó)市場(chǎng)已很難找出屋內(nèi)或者身邊朋友完全沒有小米產(chǎn)品的家庭。

小米在智能硬件領(lǐng)域的產(chǎn)品銷量和影響力是同時(shí)超越蘋果和華為的。

當(dāng)中國(guó)車企發(fā)問小米汽車緣何進(jìn)入市場(chǎng)不足4年卻能頻繁破圈時(shí)，沒有意識(shí)到小米的眾多產(chǎn)品已建立了遠(yuǎn)超汽車品牌的影響力。

小米YU7的背后有小米生態(tài)的支撐。

在今年6月1日的未來(lái)出行者大會(huì)上，上汽集團(tuán)CEO賈健旭在談及為何主動(dòng)尋求與華為的合作時(shí)表示：

「今天的汽車行業(yè)不再是點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，變成了一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。你的存在不再是孤立的，一定是由一個(gè)生態(tài)群來(lái)保證你在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中可以存在。

「整個(gè)汽車的價(jià)值鏈條已經(jīng)從賣硬件、賺差價(jià)走向了硬件、軟件、服務(wù)的生態(tài)盈利。

「生態(tài)的升級(jí)已經(jīng)從一個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗演變成生態(tài)陣營(yíng)的對(duì)抗。汽車紅利的模式已經(jīng)從銷量的紅利變?yōu)榱松鷳B(tài)的紅利。誰(shuí)能聚合最廣泛的伙伴，誰(shuí)能為用戶創(chuàng)造立體的價(jià)值，而不是單一的價(jià)值，誰(shuí)就能主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

在今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)，未來(lái)具備生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)分別是：華為、小米和吉利。

吉利日前將前華為車BU總裁王軍挖入旗下的智駕公司千里科技，意在打造一個(gè)對(duì)標(biāo)華為引望的智駕供應(yīng)商，補(bǔ)齊自身在智駕領(lǐng)域的短板。

未來(lái)的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，不同的品牌免不了最終歸于不同的生態(tài)之下。

在數(shù)字化時(shí)代，汽車品牌，或者說內(nèi)涵單一的品牌將在數(shù)字生態(tài)品牌面前，越來(lái)越多的處于劣勢(shì)。

站在這個(gè)角度再看小米汽車，在艷羨小米汽車成功的同時(shí)，也需要切忌「學(xué)雷軍者死」。

尾聲

手握28萬(wàn)鎖單，將讓小米汽車在與供應(yīng)商面前有充分的議價(jià)空間，有望進(jìn)一步提升小米汽車的毛利。

資本市場(chǎng)也給了小米積極的反饋，做為我國(guó)第四家過萬(wàn)億市值的民營(yíng)企業(yè)，市值再獲突破已高達(dá)1.5萬(wàn)億港元。

同時(shí)，小米汽車熱賣的漣渏效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生。

激光雷達(dá)生產(chǎn)商禾賽科技成為最大受益方之一，在YU7發(fā)布當(dāng)日，其股價(jià)利好提前釋放，當(dāng)日大漲19.26%。

6月27日，電工合金、模塑科技、和而泰都以漲停收盤。

在這樣的成績(jī)面前，對(duì)于小米汽車在設(shè)計(jì)上致敬過度的批評(píng)，指責(zé)其宣傳上的夸大其辭，以及將供應(yīng)商的成果包裝為自研，在小米粉絲面前都顯得矯情和輸不起。

但勝利者真的無(wú)需指責(zé)嗎？

6月27日下午，「東風(fēng)日產(chǎn)新能源黃照昆」在刪除對(duì)于小米YU7的批評(píng)言論后又單獨(dú)發(fā)文致歉稱：「我已深刻反省，并刪除相關(guān)不當(dāng)內(nèi)容。今后定當(dāng)謹(jǐn)言慎行，共同維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展?！?/p>

這一幕讓人頗有寒意。

幾乎同一時(shí)間，大量微博用戶涌入余承東的微博評(píng)論區(qū)，暗諷其不久前對(duì)小米汽車的不指名批評(píng)。

中國(guó)汽車的競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越頻繁地卷入不同個(gè)人IP、陣營(yíng)的撕扯中去，這當(dāng)然是不健康的。

不過，在中國(guó)汽車圈對(duì)于小米YU7超乎想像的成功感到不可思議之時(shí)，也要更積極地審視這一市場(chǎng)，在這個(gè)有望成長(zhǎng)為全球中產(chǎn)階層最大的超級(jí)市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)既存在消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象，也同時(shí)對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有著饑渴式的、遠(yuǎn)超想像的巨大需求。

尊界S800，一款70多萬(wàn)元的超豪華車型，一小時(shí)大訂1000臺(tái)何嘗不是現(xiàn)象級(jí)的成功？

這些在今年可以稱之為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品不應(yīng)該讓中國(guó)的汽車人感到荒誕與眩暈，反而需要冷靜下來(lái)，以此管窺中國(guó)消費(fèi)者孕育的強(qiáng)大消費(fèi)能力。

當(dāng)然，我們不希望中國(guó)新造車百花齊放的階段結(jié)束得太早，進(jìn)入某一品牌或幾家品牌一統(tǒng)江湖的時(shí)代，但可以預(yù)見的是時(shí)間窗口確實(shí)快關(guān)閉了。